Dobre efekty promocji

Zwierzęta też poczuły zmianę. Ruszyła nowa odsłona strony internetowej poświęconej Funduszom Europejskim dla Mazowsza. Instytucja, która realizuje program – Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych (MJWPU) – w sympatyczny, nieco zabawny, a przede wszystkim skuteczny sposób poinformowała o tym mieszkańców regionu.

Instytucja wykorzystała w tym celu zarówno reklamę zewnętrzną, jak i działania w sieci internetowej. Takie hybrydowe kampanie to już codzienność. Są po prostu efektywne i docierają do wszystkich. Również do tych, którzy nieufnie podchodzą do aplikacji internetowych. Gdziekolwiek się obejrzysz, na jakąkolwiek platformę społecznościową wejdziesz, tam jeż, pies albo panda przypominają o nowym adresie ważnym dla Mazowszan: www.funduszeUEdlaMazowsza.eu.

Siła mediów społecznościowych

Ostatnie dwie dekady cechuje dynamiczny rozwój mediów społecznościowych (SM – od social media). Wkrótce minie 20 lat od uruchomienia pierwszej wersji Facebooka, który początkowo był platformą do przeglądania zdjęć studentów Uniwersytetu Harwarda, czołowej amerykańskiej uczelni. Dziś jest nie tylko globalną siecią społecznościową, ale też potężną platformą marketingową (2,96 mld użytkowników na koniec 2022 r.). Świat powszechnie korzysta z tej i innych podobnych aplikacji, jak Instagram, X (dawniej Twitter), YouTube, LinkedIn, Pinterest czy królujący wśród młodzieży TikTok. Te kanały komunikacji służą dziś zarówno do promocji marek osobistych, jak i firm, organizacji społecznych czy idei. Nawet prezydenci i rządy wykorzystują je do ogłaszania swych stanowisk w różnych sprawach i komunikowania się ze społeczeństwem.

Nic zatem dziwnego, że i tutaj znajdziemy wiele informacji o Funduszach Europejskich. Z mediów społecznościowych korzysta Komisja Europejska i chyba większość instytucji odpowiadających za realizację programów składających się na politykę spójności. Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych, której podlega realizacja programu regionalnego (do niedawna RPO WM, teraz FEM), ma swój profil na Facebooku już od 2012 r. Od 2021 r. posługuje się nazwą Fundusze Europejskie dla Mazowsza. Wprowadziła ją jeszcze przed uruchomieniem pod tą samą nazwą nowego programu regionalnego na lata 2021-2027. Od niedawna wszystkie województwa stosują nazwę programów regionalnych w tym samym schemacie (np. Fundusze Europejskie dla Podkarpacia).

Do czego służą nam SM?

MJWPU na swojej stronie na Facebooku publikuje informacje o ogłaszanych naborach, zrealizowanych projektach, podpisanych umowach, wydarzeniach związanych z Funduszami Europejskimi dla Mazowsza na lata 2021-2027 (FEM) czy akcjami informacyjnymi. Internauci, którzy często korzystają z Facebooka i obserwują na tej platformie stronę Mazowieckiej Jednostki, otrzymują powiadomienia o nowych wpisach. Są więc na bieżąco informowani o działaniach MJWPU.

Podobny mechanizm działa w innych aplikacjach. Każda kładzie nacisk na innego rodzaju treść. Na Facebooku można wyeksponować zarówno zdjęcia i filmy, jak i ciekawy, dłuższy lub krótszy wpis z linkami, hasztagami i oznaczeniami innych użytkowników. Dzięki tym ostatnim post może się szybciej rozpowszechniać. Podstawową treścią w YouTube są oczywiście filmy i streaming na żywo z odbywających się wydarzeń. Dzięki temu mogliśmy na przykład obserwować debaty podczas ostatniego Forum Rozwoju Mazowsza. Instagram i Pinterest przyciągają przede wszystkim zdjęciami. X – krótkimi wpisami dotyczącymi aktualnych wydarzeń (w polskiej przestrzeni jest mocno zdominowany przez politykę). LinkedIn gromadzi profesjonalistów z różnych dziedzin, którzy publikują merytoryczne treści. Często są tu poruszane problemy interdyscyplinarne, poszerzone o pytania z pogranicza filozofii, zarządzania, socjologii czy marketingu. TikTok z kolei, wypełniany krótkimi materiałami wideo, przyciąga głównie osoby, które potrzebują rozrywki. Ale część posiadaczy konta chińskiej aplikacji deklaruje, że na TikToku poszukuje inspiracji i śledzi najnowsze trendy.

Oczywiście istnieje dużo więcej serwisów streamingowych i społecznościowych, np. Mastodon, Reddit, Flickr, Foursquare, Spotify, Telegram, ale w Polsce najczęściej można się spotkać z wtyczkami do Facebooka, YouTuba, Instagrama, X i TikToka.

Które medium wciąga. Ciekawych wniosków dostarczyło badanie przeprowadzone w 2022 r. przez agencję GetHero i SWPS. W czerwcu tamtego roku w aplikacji TikTok zalogowało się 13 mln użytkowników. W tym samym czasie z Facebooka skorzystało prawie 26,3 mln osób, a z Instagrama 15,7 mln. Średnio użytkownicy spędzali wtedy: na TikToku – 18 godz. 31 min, na Facebooku – 16 godz. 10 min, a na Instagramie – 4 godz. 5 min. Więcej: https://wojciechbizub.pl/blog/tiktok-w-polsce/

Zróżnicowany język komunikatów

Serwisy społecznościowe cechuje mniej oficjalny język i większa bezpośredniość w komunikowaniu. Na przykład na Facebooku nie napiszemy: „Ogłosiliśmy dwa konkursy z Działania 8.4 Integracja społeczno-zawodowa obywateli państw trzecich, Typ projektów: Kompleksowe działania w zakresie integracji społecznej i zawodowej uzupełnione niezbędnymi usługami społecznymi na rzecz obywateli państwa trzecich, w tym migrantów oraz ich otoczenia (…)”. Użyjemy krótszego i prostszego komunikatu: „Ogłaszamy 2 nabory na działania wspierające obywateli państw trzecich, w tym migrantów. Kto może wziąć udział w konkursie? (…)” i podamy odsyłacze do ogłoszenia i źródłowych dokumentów. Na X komunikat będzie równie prosto sformułowany: „Wystartowały 2 konkursy o #FunduszeEuropejskie na działania wspierające obywateli państw trzecich, w tym migrantów”. W mediach społecznościowych nawet ogłoszenie o naborze projektów z zakresu gospodarki wodno-kanalizacyjnej może mieć atrakcyjną oprawę.

Nie oznacza to, że komunikaty na stronie internetowej są złe. Stronę internetową instytucji odwiedzamy rzadziej. Natomiast nasze wpisy w serwisach społecznościowych są jak ogłoszenia i plakaty wywieszone na każdym rogu ulicy, w lokalach czy na witrynach sklepowych. Im gęstsza jest nasza sieć (liczba obserwujących, liczba oznaczonych profili, popularnych hasztagów itp.), tym częściej się pokazują nasze posty. Im bardziej atrakcyjny i prosty jest to wpis, tym większa szansa, że zostanie przeczytany. Ta gra toczy się o uwagę użytkowników internetu.

Intuicyjny interfejs

Serwis internetowy FEM i tak pozostanie podstawowym źródłem informacji o programie. Tu jest dostępna cała dokumentacja i ścieżka administracyjna związana z pozyskiwaniem dotacji. Tu będą trafiać wszyscy, którzy zainteresują się Funduszami Europejskimi dla Mazowsza, ogłaszanymi konkursami i zdecydują się na składanie wniosków. Dlatego ta strona również musi być atrakcyjna, dostępna (standardy WCAG) i przejrzysta. Gwarantuje to nieprzeładowana, spójna grafika, odpowiednio rozmieszczone sekcje z podziałem tematycznym i dobrze dobrane zdjęcia. Interfejs jest kluczowy, by użytkownik nie tracił czasu na poszukiwanie informacji. Strona ma przyciągać możliwie prostym komunikatem skierowanym do odbiorcy i łatwą nawigacją. No i dobrze, by nieco się odróżniała od innych tego typu portali. Taka właśnie jest nowa strona internetowa Funduszy Europejskich dla Mazowsza.

Nawet zwierzęta to czują

Żeby ta zmiana nie uszła uwadze odbiorców, tym razem do akcji ruszyły zwierzęta. Słodki jeż tuptał na nową stronę na reklamach na tyłach autobusów, które jeżdżą po Płocku, Ostrołęce, Siedlcach, Radomiu, Otwocku, Pruszkowie, Grodzisku Mazowieckim, Żyrardowie, Brwinowie, Wołominie i Legionowie. Pies węszył zmianę na citylightach zlokalizowanych na 100 przystankach w Warszawie. A panda uśmiechała się do ludzi w ponad 300 bankomatach na Mazowszu. Zwierzęta te przemawiały do nas także w sieci internetowej. Mazowiecka Jednostka podjęła nawet pewną grę z odbiorcami tych komunikatów, zachęcając ich do nadsyłania zdjęć i zamieszczania w komentarzach pod wpisami.

Kampania promocyjna oparta na sympatycznych wizerunkach zwierząt i prostych hasłach nie tylko ociepla pracę administracji związanej z dystrybucją środków z polityki spójności. Działa także podprogowo: „Nawet zwierzęta instynktownie to czują, więc to musi być naprawdę dobre”.

Polska najlepiej informuje o polityce spójności

Takie działania mają bardzo pozytywny wpływ na świadomość, jakie korzyści wynikają z członkostwa Polski w UE. Według Eurobarometru, aż 80 proc. Polaków wie, że Unia Europejska zapewnia wsparcie finansowe regionom i miastom. Tymczasem średnia w UE wynosi 39 proc. (https://europa.eu/eurobarometer/surveys/detail/2970). Ktoś może uznać, że dalsza akcja promocyjna jest niepotrzebna, bo Fundusze Europejskie są dostatecznie dobrze wypromowane. Nie wszystkie działania cieszą się tak dużą popularnością jak dotacje dla firm. A jest wiele obszarów życia, którymi przedsiębiorcy się nie zajmą. Mowa choćby o edukacji, polityce społecznej, zdrowiu czy usługach publicznych. Trzeba także wspomnieć o wielkich wyzwaniach – zapobieganiu zmianom klimatu, kryzysie energetycznym, cyfryzacji, starzeniu się społeczeństw, migracji oraz wyrównywaniu szans. Na to wszystko pozwalają nam się przygotować inwestycje z polityki spójności czy z funduszy NextGenerationEU (z których jest finansowany Krajowy Plan Odbudowy).

Mazowiecka Jednostka jest nie tylko aktywna w mediach społecznościowych. Robi znacznie więcej. Po raz 13. zorganizowała Forum Rozwoju Mazowsza – największą imprezę regionalną poświęconą Funduszom Europejskim. Beneficjentom programu regionalnego oraz wielu innym instytucjom i uczelniom stwarza ono okazję do zaprezentowania swojej oferty. Jest także przestrzenią do dyskusji o aktualnych wyzwaniach regionu, kraju i Europy. MJWPU po raz kolejny przeprowadziła konkurs Lider Zmian Funduszy Europejskich. Pozwolił on wskazać tych, którzy najskuteczniej korzystają z programu regionalnego. Jest to świetne narzędzie promocji dobrych praktyk.

Skuteczność i jakość działań promocyjnych podejmowanych przez MJWPU po raz kolejny potwierdził werdykt jurorów i publiczności Konkursu Spotów Reklamowych „Fundusze Europejskie w Kadrze” w ramach 31. Międzynarodowym Festiwalu Sztuki Autorów Zdjęć Filmowych EnergaCAMERIMAGE 2023 w Toruniu. Trzy statuetki dla spotów „Pełna kulturka na Pradze” i „W rytmie Funduszy Europejskich” mówią same za siebie.

Jerzy Gontarz

Wikipedia jako narzędzie informowania. Jeśli zrealizowaliśmy ciekawy projekt i chcemy się podzielić tą informacją z szeroką publicznością, także zagraniczną, warto pomyśleć o utworzeniu wpisu w Wikipedii. Przy ponad 40 mln użytkowników jest ona potężną i wpływową encyklopedią internetową, która wywarła znaczący wpływ na rozpowszechnianie i dostęp do informacji. Jej siłą jest ogromna liczba wpisów z różnych dziedzin, dzięki czemu ta wiedza jest łatwo dostępna dla ludzi na całym świecie. Wikipedia jest szeroko wykorzystywana jako pierwsze źródło informacji w celach edukacyjnych. Wielu studentów i badaczy zaczyna od Wikipedii, by docierać do kolejnych źródeł. Otwartość Wikipedii jest jedną z jej kluczowych zalet, gdyż w zasadzie każdy może dodawać i edytować treści. Przy czym informacje powinny być weryfikowalne i poparte wiarygodnymi źródłami. Nad jakością i wiarygodnością wpisów czuwa społeczność redaktorów, którzy na bieżąco monitorują wpisy i mogą akceptować lub odrzucać zmiany.